Dimanche 8 mai, nous avons assisté à la deuxième vente privée de Friday On My Mind (FOMM), popup franco-anglais créé par Antoine et Sam, jeune couple vivant au rythme de l’emblématique Camden Town. C’est justement là-bas que Latoyah rencontre Antoine. Séjournant à Londres pour les vacances d’été, elle parcourt Camden quand elle tombe sur le stand de Friday On My Mind, qu'elle qualifie comme le paradis de la chemise. Antoine présente le concept : des chemises vintage commercialisées en pièces uniques. Chaque chemise raconte une histoire, est unique au monde et il connaît chacune d’entre elles. Il partage cette passion avec sa compagne Sam, une anglaise pétillante de fraîcheur et d’énergie qu’il a rencontré en Australie.
C’est en Novembre dernier que nous avons toutes les deux participé à la première vente privée de FOMM, qui se déroulait dans un charmant appartement du 15ème arrondissement parisien. Autant vous dire qu’entre la vue panoramique sur Paris, les délicieux macarons, l’ambiance conviviale reflétant l’esprit de la marque, un choix de chemises d’exception sans oublier les prix vraiment abordables, nous n’avions qu’une envie, c’était de participer à la prochaine vente privée et de vous concocter un article sur ce concept hors du commun.
À Paris, tous les fans de chemises seront d’accord pour dire qu’il est difficile de trouver des modèles collector à prix accessible et surtout qui ne soient pas nécessairement de la grande distribution. FOMM à paris, c’est un peu une partie du Vintage anglais qui vient à nous, donc comment ne pas en parler ?
C’est dans le 11ème arrondissement parisien, rue de Charonne à la boutique des arts ménagés Causette, que nous rencontrons de nouveau Antoine et Sam. L’accueil est chaleureux, c’est toujours un plaisir de les voir et nous retrouvons l’ambiance et l’esprit FOMM, dans un lieu différent. On retrouve aussi cette musique pop/rock des années 60, 70 qui nous caresse les oreilles, l'animation lumineuse du vidéo projecteur diffusant cette fois-ci le film Pulp Fiction, et tout ce qui avait fait de notre dernière visite un réel moment de plaisir. C’est comme revenir à la maison ! Cette fois-ci, nous avons à notre disposition un large choix de chemises dans lesquelles nous sommes prêtes à fouiller pour trouver LA chemise coup de cœur. Mais surprise, de nouveaux arrivants sont présentés: sacs en daim véritable, jupes vietnamiennes, lunettes vintage… Notre couple voit les choses en grand et a su cerner nos attentes pour nous satisfaire davantage!
De l'improbable à l'évidence
Lorsque l’on leur demande de nous raconter leur rencontre, Sam répond d’un ton enjoué « Vous devez vous attendre à une histoire de rencontre romantique... » Antoine enchaîne en riant « Vous allez être très surprises! » Après avoir quitté la France pour partir seul à l'aventure en Australie, c’est en arrivant à l’aéroport que Antoine se rend compte à quel point il est seul dans l'inconnu le plus total. « C’est un sentiment très étrange d’arriver quelque part où personne ne t’attend, où tu n’as nulle part où aller, où vivre, quand tu ne connais pas la ville. » C’est petit à petit qu’il a trouvé ses repères et prit ses marques. Il allait d'ailleurs souvent retrouver des français qu'il avait rencontré depuis son arrivée, et tous étaient sur Tinder. C'est vivement encouragé par sa bande d'amis que notre frenchy c'est inscrit sur le réseau.
La minute cute...
« Elle a été mon premier match et la première que j’ai rencontré!»
« Et il été mon premier rendez-vous parce que j’avais trop peur de rencontrer mes précédents matches. »
Après plusieurs rencarts, ils sont allés ensemble à une Loud Shirt party. Le principe : chacun vient avec sa chemise la plus originale, la plus colorée, pour boire un verre entre amis. « C’est là que l’on s’est vraiment découverts, on avait tous les deux nos chemise funky et on s’est tous les deux dit que la chemise de l’autre était super cool. Chacune de nos chemises reflétait une partie de nous, donc on peut aussi considérer que notre crush a aussi été vestimentaire.»
L’Australie, Révélateur de style
Avant l’Australie, Sam vivait à Londres. Elle portait souvent des jean et avait un style très dark, presque gothique. C’est en arrivant à Sydney qu’elle a osé les couleurs notamment en portant beaucoup de chemises et assumant un style inspiré des années 60. Quant à Antoine, il a radicalement changé son style en Australie : « Quand je suis arrivé je ne portais que du noir comme un vrai parigo. Je suivais le mouvement pour être comme tout le monde et ne pas être critiqué. Aujourd’hui je n’accorde aucune importance à ce que peuvent penser les autres, j’assume mes couleurs car c’est ce que j’aime et ce que je suis. » Tous deux sont d’accords pour dire qu’ils ont vraiment trouvé leur style en Australie. Ce à quoi Sam ajoute : « J’adore les couleurs, elles rendent les gens plus vivants, plus heureux. »
L'éclosion de Friday On My Mind
Sam avait auparavant étudié la mode à l’université de mode à Londres et concevait des robes. Évoluer dans ce domaine et faire des vêtements était pour elle un vrai challenge. « Je voulais vraiment continuer dans la mode et quand j’ai vu ces chemises, j’ai directement pensé à tout ce que l’on pouvait faire avec Antoine. Alors on ne s’est pas posé de questions, on s’est lancé. » Et c'est accompagnés d’une grande foi en ce projet et de leurs épargnes respectives que le couple a débuté l'activité de Friday On My Mind.
Pourquoi Friday on my mind?
« Friday On My Mind » est une chanson iconique de Easy Beats, groupe de pop australien. Sûrement le seul groupe australien célèbre des années 60, car à cette époque, entre Beatles, Rolling Stones etc, on peut dire que le secteur était un peu bouché (lol).
« J’étais barmaid dans un pub en Australie et Friday On My Mind passait souvent durant mon service. J’étais vraiment dingue de cette chanson donc je l’ai Shazamé. D’abord nous avions pensé à s'appeler «Ticket To Ride» (Chanson des Beatles), et c’est vraiment au dernier moment que nous avons changé le nom. C’est juste venu naturellement, nous n’avons pas eu besoin de brain-stormer des heures, c’était comme une évidence. »
De leur rencontre au nom de la marque on comprend très vite que l'Australie a été la terre mère de FOMM Vintage, mais c'est plus particulièrement sur la plage de Bondi beach, l’une des plages les plus célèbres du monde, très prisée des surfeurs, que la marque a fait ses premiers pas. Ils y ont donc aménagé un stand décorés de quelques roses, où étaient exposés 50 chemises et accessoires exclusivement féminin. « À la fin de la journée, il ne restait plus rien. On était fiers, on s’est dit que quelque chose était vraiment en train de se passer pour nous ». Tout se vendait bien, mais les chemises étaient ce qui marchait le mieux. «On s’est dit que quand quelqu'un venait, il pouvait y avoir trop de choses a regarder ce qui pouvait entraîner un certaine confusion. On a alors décidé de ne se concentrer que sur les chemises. »
« Il y avait des garçons qui venaient avec leur copine et qui regardaient nos chemises. Ils demandaient automatiquement si on vendait des chemises pour hommes. On a donc décidé d’élargir notre gamme en proposant aussi des chemises pour hommes. »
Londres, une ville Internationale
Après avoir passé un an en Australie, Antoine et Sam décident de partir à Londres, pour développer leur marque dans le quartier de Camden Town . « Nous avons réalisé que le projet était grandissant mais que la ville de Sydney bien qu'extraordinaire, restait pour nous assez limitée en terme d’ opportunités. De plus notre visa arrivait à expiration et notre famille et nos proches commençaient a nous manquer. Pour nous l'Australie, c’est quand même à l’autre bout du monde ! Alors on a compris qu’il était temps pour nous de partir. »
À distance, depuis l’Australie, le couple postule alors sur le site de Camden Market, en vue d’installer leur stand sur le célébré marché. « C’était assez stressant, on devait présenter notre projet, se démarquer des autres, expliquer en quoi on était plus original qu'un autre... Et au bout de quatre semaines, nous avons reçu une réponse favorable. »
Mais quand même nous diriez vous, entre Camden Town et l'Australie, il y a une sacrée différence !
Camden était leur rêve à tous les deux, il était donc évident que s’ils devaient aller dans une ville en Europe ça serait là bas. C'était aussi une occasion pour eux de se faire découvrir en Europe.
C’est donc dans le symbolique quartier des punk, que le couple décide d'installer leur petite entreprise.
« Nous avons choisi cette ville, car elle reflète très bien l’esprit vintage et funky que nous voulons que la marque véhicule. Ici, on se sent en contact avec la mode et nous pensions que notre marque y aurait plus d'impact.» explique Sam. En effet, la jeune femme venait souvent s'y promener avec ses amies lorsqu'elle vivait à Londres.
« Londres est une ville très internationale et Camden plus particulièrement, on y trouve des personnes de toutes les nationalités, venant des quatre coins du globe. Cette ville nous apporte cette dimension internationale qui est très importante pour le développement de FOMM.»
Une sélection de choix et de goût
Sam et Antoine ont beaucoup voyagé ensembles et ont puisé leurs inspirations dans chacun des pays qu’ils ont visité. «On doit reconnaître que les voyages nous ont beaucoup influencé et inspiré quant à l’élaboration du projet. On a différents fournisseurs pour les chemises et autres articles que l’on a rencontré lors de nos différents voyages. L’avantage est que l’on les connaît personnellement et qu’ils ont saisi l’esprit de Friday On My Mind. Ainsi, leurs propositions sont en adéquation avec ce que l’on aime. » En ce qui concerne la sélection: « Ils nous montrent les modèles sur Skype et on décide de ce que l'on prend en fonction de la couleurs, des motifs, de la qualité, de la matière etc. Ce ne sont pas des friperies ni des grossistes. On sélectionne nous même les chemises une par une selon nos goûts. Cela nous prend du temps, parfois des nuits entières, car on veut faire nos choix minutieusement pour vraiment avoir une sélection de qualité. On n’achète pas du vintage au kilo, on teste toutes les chemises et on est quasiment toujours d’accords sur nos choix respectifs. »
«There is a shirt for everyone»
« Si on devait décrire Friday On My Mind en une phrase ça serait « Il y a une chemise pour chacun » (There is a shirt for everyone). Chaque personne représente une partie de FOMM. Tous ceux étant venues assister à nos événements à Paris nous connaissaient déjà avant. Bien sûr il y a des vieux copains avec qui j’étais à l’université, mais aussi des personnes que l’on a rencontrées à Camden, sur notre stand. Être proches de nos clients est notre marque de fabrique, il arrive d’ailleurs souvent que l’on devienne amis ! On a un vrai contact avec nos consommateurs car on en a besoin, c’est l’esprit de notre projet, et c’est ce que l’on aime. »
« Notre objectif n’est pas de vendre à tout prix. Nous pensons que les gens ont besoin de vivre l’expérience d’acheter naturellement sans être faussé par du marketing de terrain qui les pousse à acheter sans réel coup de cœur. On veut vraiment que les gens se sentent à l’aise quand ils arrivent, sans se sentir obligés de dépenser de l’argent. On les aide à choisir, on discute avec eux et on sélectionne des modèles selon leur personnalité et leurs goûts. On veut vraiment être honnêtes avec les personnes que l’on rencontre, ce qui peut parfois nous amener à admettre qu’un modèle n’est pas adapté. L’essentiel est que l’on sache que cette personne reviendra même si elle n’a rien acheté. Car si elle s’est sentie bien et que d’autres modèles sont susceptibles de lui plaire elle reviendra forcément faire un tour. »
La caractéristique principale du concept est que les chemises sont des pièces uniques, ce sont un peu des pièces de collection. Antoine et Sam ne souhaitent pas que cette caractéristique change et envisagent de créer la chemise Friday On My Mind, vendue aux quatre coins du monde.
Fashion Influence
En ce qui concerne leurs influences en matière de mode, Sam est très inspiré par l'animatrice anglaise Alexa Chung. Quant à la sélection de ses chemises, elle apprécie particulièrement ses chemisiers à franges, vêtement qu'elle porte souvent. Pour le coté rétro, elle s'inspire des styles de Brigitte Bardot, Jane Birking ou encore Coco Chanel pour les motifs à rayures. Elle est aussi fascinée par le style Rocka billy (le coté pin-up avec les manches retroussées et les rouges à lèvres vifs, très années 60).
Antoine quant a lui n'a pas de style particulier, mais s'inspire plutôt de plusieurs styles: « J'aime le style anglais des années 90 comme celui des Mods. Je trouve qu'ils avaient un vrai style. Mes chaussures en cuir rouge par exemple, c'est très Mods.» Sinon il trouve son inspiration dans plusieurs styles différents qu'il redéfinit à sa sauce. « Je fait essentiellement de l’improvisation, je ne peux pas dire que j'ai l’équivalent d'une Alexa chung au masculin pour m'inspirer (rire).»
«Toutes les occasions sont bonnes pour porter une chemise»
La chemise Friday On my Mind, on la porte pour quelle occasion?
Sam porte sa chemise tous les jours, et l’accessoirise selon les occasions. Pour Antoine l’occasion idéale pour porter une chemise serait une fête entre amis. « C’est le genre d’occasion où les gens peuvent remarquer ta chemise. Il m’arrive même de la porter à un mariage, avec un beau costume et un nœud papillon. Elle est vibrante, colorée, tu ne peux pas la porter juste pour aller acheter du pain! Quand je la porte, on me demande automatiquement où je l’ai eue. Selon moi, quand tu mets une chemise comme les nôtres c’est d’abord pour toi, mais aussi pour que les gens s’en souviennent. » Il est donc difficile de répondre à cette question, tant les chemises s’adaptent à tout les styles. Que tu sois plutôt classique, Baba, Hipster, Street-Wear etc. tu peux être persuadé(e) qu’une chemise t’attend.
Nous avons demandé à Antoine et Sam quel serai le look et l’activité qui leurs correspondraient au mieux pour porter une de leurs chemises. Pour Antoine ça serait à un concert (idéalement des Foo Fighters ou des Artic Monkeys ou d'amis musiciens rencontrés à Camden). Friand des bottines en cuir, il est fan du burgundy (rouge bordeaux) qui revient à la mode à Londres. Avec cela, il porterai un slim pas trop serré se rapprochant plus de la coupe straight pour bien marier avec les bottines. « Ce que j’aime avec les slim, c’est de pouvoir casser le volume de la chemise avec quelque chose de très cintré sur le dessous, je trouve que ça se marie bien. Même pour les filles je trouve que c’est très beau quand elles ont des chemises d’hommes très amples et qu’en dessous elles ont un slim ou un legging. » Pour la couleur, il préfère les couleurs sombres telles que le rouge bordeaux, le bleu marine ou un beau vert foncé. « Dans un concert, l'ambiance est plutôt sombre et porter du sombre fait plus habillé. J’aime porter des couleurs vives quand il fait beau. » Antoine aime aussi beaucoup les bagues et aimerait bien en développer une gamme avec Sam. « Nous avons prévu un voyage en Inde et j’aimerai vraiment trouver des bagues pour hommes car c’est très difficile d’en trouver. Je pense que les hommes aiment les bagues car c’est un accessoire vraiment cool. Avant je n’en portais pas et maintenant j’en suis complètement fou! »
Quant à Sam, c’est à une sortie entre amies qu’elle aime porter sa chemise, cela permettant d’en parler en toute décontraction. Concernant son look, elle porterai un Mom jeans (coupe large taille haute), une bonne paire de Doc Marteens basses de couleur bordeaux et bien sûr son accessoire indémodable : « Red lipstick, always. » (Elle porte le Ruby Woo de chez Mac.) En ce qui concerne les motifs, tous deux sont unanimes sur le Paisley. « Lorsque l’on sélectionne nos chemises, si il y a du Pacely on prend direct. C’est ce l’on aime le plus, ce qui marche le mieux et ce qui est le plus représentatif de notre marque.»
Petit Focus sur un accessoire qu’ils ont en commun, leur Camden Watch. « C’est un couple d’amis anglo-suisse qui a créé cette marque. Ce sont les premières personnes que l’on a rencontré en arrivant à Camden. On l’a toujours avec nous, on dort avec et c’est comme si on portait une partie de Camden. Ils proposent des modèles hommes et femmes en séries limitées et chaque modèle raconte une histoire. Il on fait un modèle northern line qui reprend les codes graphiques de la ligne de métro menant à Camden, toutes noire avec des aiguilles violettes. » Et attention exclusivité sur pinelle.com: il est fort probable que l’on puisse assister à une collaboration avec la marque au prochain popup parisien qui aura lieu en octobre.
À la conquête de nouveaux marchés
Le souhait de nos jeunes entrepreneurs à moyen terme serait de faire un popup lors des prochains festivals de Londres, car il y en a beaucoup l'été. Ils aimeraient donc en faire deux cette année et les tous les faire l'années prochaine. Ils commencent par ailleurs à confectionner leurs propres chemises et espèrent atteindre cet objectif d'ici la fin de cette année. « On dessine et choisit les motifs et matériaux avec des amis qui sont dans une agence de design. Pour l'instant on commence avec 4 chemises pour femmes qui seront les échantillons et on espère s’étendre sur une gamme de robes et de chemises pour hommes.»
Et l'Australie, c'est fini?
Bien que la clientèle australienne soit la meilleure qu’ils n’aient jamais eu, de par leur goût pour les couleurs, ils n’organisent pas de ventes privées là bas, car d'un point de vue logistique, ça reste très compliqué. Par contre ils travaillent à fond sur leur site internet pour que les australiens puissent acheter des chemises. Ils ont donc beaucoup de commandes partant en Australie grâce à la boutique en ligne. Dans l'avenir, ils n’excluent pas d’ouvrir un magasin à Sydney tant le succès a été fulgurant.
Quelle serait la ville la plus représentative de l'univers Friday On My Mind?
« Honnêtement, nous n'avons pas de réelles villes représentatives car FOMM vraiment a réussi à toucher des clients du monde entier et de tout âges, ce qui pour nous est la force de notre marque. Après il est vrai que sur le long terme, on espère ouvrir des stores dans des grande villes telles que Sydney, Londres, Paris et New York. New York est un rêve réalisable car nous avons beaucoup de clients américains.»
Et Paris alors ? :(
«(Rires) Pour être tout à fait honnête, j'étais au départ très sceptique concernant Paris. Ici, le style est plutôt sobre-chic et classique, surtout en hiver. Je n'étais pas sûr que les couleurs de FOMM soient les bienvenues. Après le premier pop-up, j'étais tiraillé et je me disais que même si ça avait bien marché, on pouvait faire mieux. On a donc fait un deuxième pop up qui s'est déroulé aujourd'hui et je peux dire qu'on est satisfait. On a eu beaucoup de visites et énormément de bons retours. Cette expérience a vraiment influé sur notre désir de s'ouvrir à Paris. Maintenant que j'en parle, la réponse à votre précédente question devient de plus en plus évidente car il y a vraiment un réel marché pour nous à Paris. On a retrouvé cette même diversité d'ages et de cultures que sur notre site. On a hésité a ramener des chemises aux couleurs vibrantes et colorées, on misait plus sur des chemises aux couleurs et aux motifs sobres mais on a été agréablement surpris de constater que le style et les goûts sont les mêmes qu'à Londres. La preuve: les chemises colorées se sont aussi bien vendues qu'à Camden! Ce qui nous encourage à dire que Paris est prêt pour les motifs et les couleurs et donc qu'ils sont prêts pour Friday On My Mind.»
En ce qui concerne le coin de Paris qu'ils privilégieraient pour ouvrir leur premier magasin, ça serait une zone jeune et vibrante, (Le Marais, le 11e, 20e, 19e) qui reste un endroit dynamique et facile d'accès.
Leur Paris
Cette rubrique est un petit jeu question-réponse s’adressant à nos Guest et dont le but est de nous/vous montrer leur paris et accessoirement vous faire découvrir quelques petits coins sympas de notre délicieuse ville.
On a donc profité de l’occasion pour faire ce petit jeu avec Antoine et Sam qui nous ont donné une description de «leur Paris».
Si Paris était...
Un Bar? : Andy Wahlou (69 Rue des Gravilliers, 75003, M: arts et métiers)
Un brunch? : Le sésame (51 Quai de Valmy, 75010 Paris)
Un Parc? : Jardins du Luxembourg (RER B: Luxembourg)
Un Restaurant? : L’ébauchoir. (43 Rue de Cîteaux, 75012 Paris, M: Faidherbe Chaligny).
« Sans aucun doute le meilleur restaurant de Paris. C’est un ancien chef qui a créé son restau’. Les prix sont abordables, la cuisine est presque gastronomique et le chef très chaleureux. Le menu change toutes les semaines, c’est à tombé par terre. »
Une Exposition? : Pour Antoine: The dynamo (sur la lumière) (musée Grand palais : 3 Avenue du Général Eisenhower, 75008 Paris. M: Champs Elysées Clémenceau) et pour Sam, une expo sur Alexander Mac Queen .
Votre journée idéale à paris...
Je vais être très cliché car ça fait 3 ans que j’ai quitté Paris et c’est vrai que tout cela me manque!
J'irais chez le boulanger le matin, donc à la boulangerie Bazin* se trouvant à côté de chez moi dans le 12ème. J’y prendrais un pain au raisin et pain au chocolat parce que je suis gourmand (rire).
J'irais ensuite sur l’Île saint Louis** puis sur l’île de la cité, pour montrer la vue de Paris à Sam. Là-bas justement, Il y a un glacier très connu qui s’appelle Berthillon***, qui vend les meilleures glaces de paris. Je vous conseille le parfum fraise des bois qui est mon préféré. On prendrait cette glace et on irait sur la petite pointe où on a une vue sur le Pont des Arts, Notre Dame et la Tour Eiffel. Il y a un petit arbre pour s'abriter du soleil, les gens jouent de la guitare, font des jeux, c’est à la cool. Après, j’emmènerai Sam à une expo car il y a beaucoup de culture à Paris et c’est sûrement ce qui nous manque le plus. J'aime beaucoup les musées comme Le Grand Palais ou Le Musée d’Orsay, mais j’irai au Palais Tokyo****.
Enfin pour clôturer cette journée on finirait à l’ébauchoir entre amis.
*Boulangerie Bazin: 85 Bis Rue de Charenton, 75012 Paris
l’Île saint Louis: Métro 4 station cité/ Métro 7 station Pont Marie/ Métrto 11 station Rambuteau
***Berthillon Glacier: 29-31 Rue Saint-Louis en l'Île, 75004 Paris
****Palais de Tokyo: 13 Avenue du Président Wilson, 75116 Paris
C'est ici que s'achève notre tout premier article que nous avons réalisé avec beaucoup de plaisir. Merci à Sam et Antoine pour leur disponibilité et leur sympathie.
Pour assister à leurs prochaines ventes privées et les suivre, vous pouvez les trouver sur Facebook (FOMM Vintage); ils sont aussi présents sur Instagram (fommvintage). N'hésitez surtout pas à aller faire un tour sur leur site internet et boutique en ligne http://www.fommvintage.com/ .
À très bientôt,
Precious&Latoyah